Para saber a dónde vas, debes saber dónde estás

Como sabemos, la reciente interrupción de varios sistemas globales está alimentando la incertidumbre a gran escala. Ante este panorama las empresas y marcas de todo el mundo esperan que el próximo año las cosas vayan mejor. Sin embargo, en nuestras conversaciones con distintos clientes de marcas y agencias, se ha hecho evidente una paradoja compleja: si bien los planes estratégicos son la mejor arma contra la incertidumbre, la relevancia de los planes creados durante este año y los distintos futuros que se prevén, también resultan inciertos.

Para exacerbar las cosas, la desaceleración económica y una recesión mundial inminente, ya están provocando fuertes recortes presupuestarios, dejando poco espacio para maniobras experimentales. Ante esta situación, los planes comerciales deben ofrecer más con menos, y centrarse en las actividades de crecimiento que ofrezcan con mayor seguridad un buen resultado. ¿Qué hacer, entonces? El problema general en la planeación es que se tiende a depender de variables fijas: tareas enumeradas que exigen una ejecución lineal, y que, al omitir un paso, generan un efecto dominó. Por esta razón, en vez de usar “plan” como sustantivo, es preferible trabajar con la analogía de los viajes.

“Hay muchos caminos hacia la prosperidad, pero uno debe tomarse. La inacción no lleva a ninguna parte “.

Robert Zoellick

La hoja de ruta: un antídoto contra la incertidumbre

Las hojas de ruta son compromisos para explorar, evaluar y mejorar, no mandatos para alcanzar objetivos predeterminados. Por esta razón, son una herramienta vital para la exploración de futuros flujos de trabajo, especialmente en tiempos de incertidumbre. Las mejores hojas de ruta se componen de dos bloques de trabajo: un punto de partida y una visión de futuro con su respectiva línea de tiempo (por cinco años o hasta 2030). Hacer negocios sin una hoja de ruta es como comenzar una caminata hacia un horizonte lejano, sin saber cuánto tiempo tomará el viaje o qué se encontrará al llegar allí. Para ser claros, la información crítica en este escenario no es ni el destino ni la distancia, sino las coordenadas actuales: para saber cómo llegar a su destino, primero debe saber exactamente dónde se encuentra.

Sus clientes determinan su posición actual

Para los productos y servicios, su punto de partida debe ser determinado únicamente por sus clientes, no por sus accionistas o inversores -tampoco por su cadena de suministro, el panorama competitivo, ni por su misión. Su posición inicial debe estar anclada en la vida real, y con personas reales que le llevarán al futuro con ellos. Muchos líderes empresariales definen el contexto de sus clientes desde el principio, luego dejan de investigar, trabajando siempre con el mismo conjunto de comportamientos y suponiendo que no habrá cambios significativos en sus usuarios o en el nivel de importancia de su producto.

A menudo se dice, y vale la pena repetirlo: las necesidades, motivaciones y comportamientos de los seres humanos siguen cambiando, y cuando hay factores contextuales, como las preocupaciones por la salud pública (por dar un ejemplo actual), las prioridades y expectativas de las cosas que consumimos cambian drásticamente. Si actualizar periódicamente su comprensión de dónde encaja su negocio en la vida de personas reales, era importante antes de la pandemia, ahora es imperativo.

Investigación dirigida por la vida

En intO hemos pasado este año ayudando a marcas y empresas, en numerosas categorías y países, a descubrir su posición actual en la vida de sus clientes y pronosticar escenarios futuros que sean relevantes para dicha posición. Hacemos esto con una combinación de metodologías de investigación remota cualitativa que forman la base de nuestra oferta Hoja de Ruta de Futuros Globales. Desde la Dirección de Estrategia nuestro enfoque ha sido ayudar a los clientes a evaluar la brecha entre el lugar en el que ellos creen que se encuentra su marca y el lugar en que debemos buscar para establecer su posición real. En el artículo “Son las 10 p.m. en el fin del mundo *. ¿Sabes dónde está tu marca?” mencionábamos que nuestro marco para este proceso es lo que llamamos ‘capas de vida’, las cuales proporcionan un puente útil entre el mundo que vemos y el mundo que las marcas mundiales quieren construir. Para este propósito nos encontramos con seis capas: Identidad, Cuerpo, Hogar, Comunidad, Trabajo y Sociedad. Cada una es un punto de orientación potencial para las marcas y negocios en el mundo actual.

En épocas de cambios rápidos y complejos como los que se están viviendo este año, pensar en las capas de vida nos ayuda a reunir ideas, aparentemente fragmentadas, en una imagen coherente, para luego descubrir cómo ha cambiado la posición de un cliente. Podemos pensar en tres ejemplos rápidos:

*La explosión de ventas de toallitas desinfectantes, en el segundo trimestre de este año, no fue una sorpresa. Al mismo tiempo, las preocupaciones sobre un aumento en los inodoros bloqueados y los sistemas de alcantarillado obstruidos terminaron siendo infundadas. ¿Por qué? Porque la posición del producto había cambiado: de armarios de baño a carteras, mochilas y compartimentos para guanteras. Las toallitas se convirtieron en la opción preferida para desinfectar las superficies de contacto fuera del hogar.

*El impacto de la pandemia en la industria del entretenimiento ha sido severo: los viajes, el ocio, y la vida nocturna se detuvieron indefinidamente en la primera fase de bloqueos y cuarentenas. Como resultado, el panorama de acción en este mercado cambió de lo social a lo doméstico. La necesidad de un escape, en el mismo seno del hogar, se hizo cada vez más presente; y esto pudo, quizás, abrir un nuevo campo de acción para las marcas de licores. Sin embargo, en la vida real, la lógica no siempre se traduce a la perfección; la gente no reemplaza la socialización y las salidas nocturnas bebiendo alcohol en casa. En cambio, entró en juego un nuevo conjunto de competidores: productos de spa para el hogar, equipos de gimnasio, aparatos culinarios y juguetes sexuales, por mencionar algunos.

*El desafío inesperado de la educación en el hogar creó muchos puntos débiles para los padres y madres de todo el mundo. Además del estrés producido por un contacto de 24 horas, con niños y adolescentes socialmente traumatizados, padres y madres experimentaron una crisis de herramientas: el sistema de diseño, entrega y distribución de plataformas y suministros educativos siempre ha tenido como principal grupo de usuarios a docentes profesionales, no a padres/madres de familia. Ahora que muchos países están considerando otro período de bloqueo para 2021, esta industria deberá moverse rápidamente.

¿Qué tan lejos y qué tan rápido puedes llegar?

Ahora volvamos a nuestra analogía de los viajes. Una vez que haya descubierto su ubicación, puede evaluar qué tan lejos y qué tan rápido es capaz de viajar y cómo sería ese viaje. Nuestra directora de investigación, Chloe Amos-Edkins, ha escrito un artículo complementario a éste que explica nuestro enfoque de la previsión (Prospectiva: donde el (los) futuro[S] se encuentra(n) con su plan de negocios). Allí se muestra cómo combinamos metodologías de investigación remota, para explorar cambios futuros que sean relevantes a cualquier negocio o categoría; así como nuestro método de identificación de oportunidades que dichos cambios traen consigo.

Caminar por instinto puede resultar estimulante al principio, pero invariablemente conduce a errores, fatiga y a dar vueltas en círculos. Incluso si el destino sigue siendo desconocido, actualizar los factores de relevancia de su marca o negocio y comprobar cada vez el camino a seguir, en búsqueda del mayor beneficio, son objetivos alcanzables si cuenta con una hoja de ruta basada en la vida.

¿Tiene preguntas sobre las capas de vida o la investigación remota para el diseño? ¿Le gustaría obtener más información sobre la oferta de la Hoja de Ruta de Futuros Globales de intO para su marca, negocio o departamento? Puedes reservar una video llamada de 30 minutos escribiendo al correo: [email protected].

Las llamadas suelen ser llevadas a cabo en inglés, pero en caso de querer realizarla en español podrá contar con traducción y facilitación simultánea por parte de Alejandra, Líder Regional para Latino América. 

Sobre la autora del artículo: Onika Simon es la directora de estrategia de intO y está dedicada a hacer crecer nuestra filosofía en conversaciones, fomentando interacciones que generen decisiones y resultados impactantes para la agencia y los clientes de marca de intO. Obtenga más información sobre Onika aquí y encuéntrela en LinkedIn aquí.

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