Prospectiva: donde el (los) futuro[S] se encuentra(n) con su plan de negocios

Al igual que muchas empresas de todo el mundo, nosotros también tomamos un respiro profundo al comienzo de la primavera, y tuvimos que aguantar el aliento un poco más de lo esperado. Ahora, a medida que avanzamos en el otoño, y con lo bien que se siente estar ocupados, el equipo de intO vuelve a respirar tranquilo.

La resiliencia se basa en tener una hoja de ruta

Estoy segura de que la resiliencia de intO se debe en gran parte a que, como investigadores de diseño, practicamos lo que predicamos con las empresas con las que trabajamos. El programa Hoja de Ruta de Futuros Globales de intO revela lo que los clientes necesitan saber sobre el futuro para tomar acciones significativas en el presente. Una hoja de ruta permite que una empresa o marca defina un camino seguro hacia adelante que respete el panorama siempre cambiante de la cultura, los clientes, la competencia, las amenazas y las oportunidades.

Si bien los expertos han estado prediciendo una pandemia global durante años, la llegada del COVID-19 fue un shock para la mayoría, y países de todo el mundo han tenido que luchar para suavizar su golpe. Muchas tendencias y adaptaciones en las prácticas de trabajo, que se vieron aceleradas por el virus, ya existían antes de la pandemia, aunque estaban evolucionando de manera más estable y en respuesta a diferentes estímulos. La pandemia actuó como una especie de detonante que convirtió estos procesos en la tendencia dominante; el trabajo remoto es un ejemplo claro de ello. A fines del año pasado, si me hubiera visto obligada a apostar sobre por qué los viajes podrían estar restringidos en 2020, probablemente habría citado el terrorismo o una fuerte aceleración del activismo ambiental. 

Como empresa, intO no predijo que esta posible interrupción de nuestro trabajo sería causada por un virus (la previsión y la predicción no son lo mismo), pero nuestra hoja de ruta significaba que al menos consideraríamos la restricción de viajes como un posible resultado de alguna cosa. A medida que las tecnologías de comunicación continuaron mejorando y las actitudes (incluida la nuestra) hacia el incremento de las huellas de carbono se volvieron más negativas, nos encontramos ante la oportunidad de diseñar nuestro negocio en torno a un modelo cada vez más remoto. Este es un ejemplo simple, pero hemos estado dando forma a nuestro negocio, estructura y procesos de manera que se puedan capitalizar las oportunidades potenciales, al tiempo que se mitiga el impacto de los posibles desafíos a los que se enfrenta intO desde su creación. Esto no se debe a la suerte, sino al diseño, y específicamente a la investigación del diseño.

 Hojas de ruta para una planificación empresarial a prueba de futuro

Tener una hoja de ruta no solo se trata de estar preparado para posibles amenazas u oportunidades por venir. Las empresas y las marcas deben asegurarse de que su relevancia cultural (a menudo en mercados muy diversos) y el impacto de su trabajo, se mantengan estables y mejoren con el tiempo. Necesitan dirigir planes de innovación de productos y servicios bien pensados ​​(muchos de los cuales tienen plazos bastante largos) y una estrategia de trabajo a largo plazo a prueba de futuro.

Como Directora de Investigación de intO, diseño e implemento proyectos de la Hoja de Ruta de Futuros Globales con los clientes, para que puedan ubicar sus posiciones actuales, establecer metas que sean apropiadas para el contexto futuro, identificar acciones a tomar de manera inmediata y planificar las tácticas a usar en sus siguientes pasos. Poder hacer esto bien depende de viajar por la vida con un pie en el futuro. O, más exactamente, un pie en muchos futuros posibles.

Poniendo un pie en el (los) futuro[s]

La base de una hoja de ruta se basa en la previsión; pensar en el futuro para mitigar la incertidumbre de una realidad siempre en movimiento y así tomar mejores decisiones -hoy, mañana y en los años venideros-, para estar un paso adelante. Como mencioné antes, la previsión y la predicción son dos cosas diferentes. Una predicción es una declaración sobre un evento que sucederá en el futuro, que puede o no basarse en la experiencia o el conocimiento. La previsión, por otro lado, es el resultado del pronóstico, que es una [re]visión sistemática de futuros alternativos que resaltan aquello que puede suceder, haciendo más fácil la toma de acciones, aquello que se debe hacer. La previsión no promete una certeza absoluta, pero nos ayuda a abordar el futuro con confianza porque implica estudiar una amplia gama de escenarios posibles y, por tanto, nos prepara para responder a lo que se avecina (¡incluso a las sorpresas!) con más flexibilidad y agilidad.

No se requieren bolas de cristal

El poder de la previsión no se alimenta de la magia, sino de la investigación. Esto puede sonar un poco loco para personas que estén fuera de la disciplina del diseño; de hecho, cuando conozco nuevas personas y se enteran de mi área de trabajo, a menudo recibo el siguiente interrogante: “¿Pero cómo puedes investigar algo que aún no ha sucedido?”

La respuesta a eso se basa en el hecho de que pocos cambios ocurren de la noche a la mañana, y aún menos ocurren sin ser impulsados ​​por personas. Al comprender cómo se desarrollan las motivaciones, emociones y necesidades de los seres humanos, podemos comenzar a predecir cómo podrían moldear la sociedad en el futuro, y cómo las personas responderán a estas formas sociales en evolución. Si miras lo suficientemente de cerca, en los lugares correctos, encontrarás que ya se están desarrollando una gran cantidad de futuros posibles. Algunas personas, que se clasifican como usuarios progresivos, ya estarán adoptando actitudes, comportamientos y compras que están por delante de la curva y tienen el potencial de influir en futuros comportamientos generales. Estas personas se basan en la vida real, hoy, pero nos dan pistas y conocimientos sobre las posibles realidades futuras de la mayoría de los consumidores.

“Los pronosticadores siempre están atentos a las semillas del cambio que impulsan nuestra cultura de formas nuevas y cada vez más distintivas. Siempre preguntan: “¿Dónde caerá esta semilla?” “¿Cómo crecerá esta semilla?” “¿Quién lo nutrirá?” “¿Cómo se verá cuando crezca?” ¿En qué se convertirá? “¿Cómo cambiará a medida que madure?” “¿Qué semillas arrojará?” “¿Dónde los dejará?” “¿Sabré dónde pararme cuando lo hagan?” “¿Cómo crecerán?” “¿En qué se convertirán esta vez?” Y así el ciclo continua…’

Martin Raymond, Manual del pronosticador de tendencias

En todo el mundo y de cerca

Siempre hay macrotendencias a largo plazo y de procesos lentos que se desarrollan e influyen en las sociedades y los seres humanos a escala global (por ejemplo, el cambio ambiental, el avance tecnológico y la ampliación de la conectividad). Estas tendencias son bastante fáciles de seguir a través de fuentes informativas como noticiarios, sitios web y foros de tecnología, charlas Ted, artículos de opinión de expertos, informes de tendencias generales, así como a través de marcas, productos y servicios que responden a las necesidades y expectativas humanas. Como agencia de investigación especializada, tenemos que comprender estas macrotendencias de adentro hacia afuera, porque éstas enmarcan el contexto dentro del cual todo lo demás se desarrolla.

Dentro de estos cambios macro, cada negocio se alineará de manera diferente con tendencias específicas y florecientes que son relevantes para sus propios intereses, clientes y mercados. Comprender estas tendencias y la pertinencia de sus distintos enfoques, implica acercarse realmente a expertos, líderes de opinión y usuarios de avanzada. Este es el elemento del trabajo de intO que es diferente para cada cliente. Las personas que encontramos, con las que hablamos y estudiamos pueden estar en cualquier mercado establecido o emergente en todo el mundo, según los objetivos comerciales del cliente. Del mismo modo, la mejor forma de “acercarse” a estas personas será diferente según las motivaciones y los comportamientos que estemos estudiando.

Podríamos hablar con la gente, encuestar a la gente u observarla. Podríamos seguirlos en persona o de forma remota a través de imágenes transmitidas en vivo, o video diarios. Podríamos estar observando los comportamientos en línea, las reacciones a contenidos, o poniendo atención a los discursos de las redes sociales. El alcance de las metodologías que se pueden combinar y utilizar es ilimitado, y los nuevos métodos experimentales son, a menudo, diseñados a medida, para adaptarse a la misión y al contexto cultural en el que se encuentran.

Encontrando significado en el desorden

De la misma manera que los hechos y las cronologías del pasado nunca le cuentan a un historiador la historia completa, como pronosticadores también debemos aprovechar nuestra experiencia, conocimientos e intuición en nuestro trabajo. Necesitamos superponer nuestra visión de las tendencias globales con el contexto regional y local, para extraer significado de las franjas de información que estamos recopilando (a menudo como parte de un gran equipo que trabaja en muchas regiones y con diferentes idiomas). Aplicar esta capa adicional de perspectiva es una parte vital del proceso.

Generar significado a partir de un amasijo de pensamientos, información y datos, es el superpoder de un especialista en previsión. La investigación prospectiva es una tarea compleja, especialmente en intO, donde los Expertos Locales de todo el mundo están recopilando información, de manera simultánea, en diferentes regiones, y en diferentes idiomas.

Resultados de la hoja de ruta

La previsión no es el único componente de la hoja de ruta, pero ser capaz de visualizar lo que queda por delante es lo que nos ayuda a preparar las estrategias para el futuro. No es magia, es investigación. Aunque quizás, los resultados de una Hoja de Ruta de Futuros Globales pueden parecer algo sobrenatural, es importante anotar que la convicción -propiciada por la hoja de ruta- reemplaza la incertidumbre; las prioridades se vuelven claras y alineadas y los planes se integran con la realidad del mundo exterior.

Las fallas de los modelos de negocios reactivos, tácticos y a corto plazo estuvieron bajo la lupa a principios de este año. Incluso aquellas empresas que tenían mapeada una estrategia a largo plazo, ahora necesitan cuestionar sus suposiciones sobre el futuro previas a la pandemia. El cambio en la velocidad y el campo de acción que hemos experimentado en 2020 solo puede ocurrir una vez en cada generación; pero ya sea que se esté formulando una estrategia empresarial o el enfoque esté en las comunicaciones, el posicionamiento de marca o la innovación de productos / servicios, se debe seguir adelante, desde las coordenadas actuales. La mejor manera de hacerlo, con confianza, es poner un pie en el (los) futuro[S].

¿Tiene preguntas sobre prospectiva y diseño de investigación? ¿Le gustaría saber más sobre cómo el programa Hoja de Ruta de Futuros Globales de intO podría ayudar a su marca, negocio o departamento? Puedes reservar una video llamada de 30 minutos escribiendo al correo: [email protected].

Las llamadas suelen ser llevadas a cabo en inglés, pero en caso de querer realizarla en español podrá contar con traducción y facilitación simultánea por parte de Alejandra, Líder Regional para Latino América. 

Sobre la autora del artículo: Chloe es la directora de investigación de intO. Obtenga más información sobre Chloe aquí y conéctese con ella en LinkedIn, aquí.

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